L2 S3

Économie et Gestion des organisations

Rivalités concurrentielles : analyse et méthodologie

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Évidemment j'insiste sur le fait que ces cours ne remplacent en rien un semestre entier de CM,
évitez de vous dire "les cours sont en ligne, plus besoin du CM !". Surtout que les miens dans cette
matière sont une catastrophe (mais disons que c'est mieux que rien).

Chapitre Introductif

Marché, concurrence et libéralisme

Structure du cours :

Section 1 = en terme de concurrence

Section 2 = en terme de rivalités (incluant stratégies des acteurs)

• Pourquoi associer ces trois termes ?

Marché & Concurrence

* On associe à « concurrence » le terme de « marché ». Ces deux termes sont très ambigu/flou.

* « Marché » lui renvoie à deux représentations différentes (bien que non clairement défini). On trouve chez Karl Polanyi une distinction concernant le terme marché: il ne faut pas confondre la place de marché (légumes et cie) et la place de marché où se déroulent des transactions concrètes :

Si on parle de place de marché (rassemblement de commerçants et acheteurs), c'est qu'on va arriver à déterminer le juste prix → et le même prix pour le même bien. Le marché devient une procédure abstraite qui est sensé permettre de fixer un prix unique pour chaque bien. C'est cette deuxième conception très théorique qui est extrêment véhiculé.

* Dans un marché il peut y avoir des variations de prix (untel veut brader, untel faire de la marge) → La concurrence sera la force qui va permettre à la procédure de marché d'arriver à fixer un prix unique. La concurrence est introduite car on en a besoin dans le raisonnement, c'est une fonction logique → elle pousse les individus à se comporter d'une certaine manière, elle s'impose, même inconsciemment.

Libéralisme

* Il faut bien distinguer, quand on parle de libéralisme, le libéralisme politique du libéralisme économique. Ce sont 2 logiques qui ne sont pas tout à fait de même nature :

• Le libéralisme politique se développe plus particulièrement dans le siècle des lumières, avec une idée de liberté individuelle opposée aux formes d'organisations politiques de l'ancien régime (la monarchie, les privilèges, etc). Comment ces libertés individuelles peuvent-elle être à la fois instituées, protégées, et qui n'empiétent pas sur la liberté des autres ? Pour cela il y a besoin de droits, de la loi. S'il y a des lois et du droit, on a besoin d'institutions politiques, d'un Etat. Donc on a tout de même des institutions importantes.

• Le libéralisme économique : même problème au niveau des libertés individuelles qui ne doivent pas empiéter sur la liberté des autres. S'il n'y a pas l'Etat pour limiter les libertés, il y a la concurrence qui se fait subtitut de l'Etat de droit. L'Etat doit garantir les libertés individuelles (y compris les propriétés privées), mais c'est la concurrence qui vraiment régule le libéralisme économique.

→ Quand on parle de libéralisme économique aujourd'hui ce n'est pas homogène et on peut distinguer 3 grands courants (qui eux-mêmes se subdivisent).

• La conception d'Adam Smith : le capitalisme. La base du capitalisme c'est le salariat et la propriété privée.

• Marx développe une analyse critique beaucoup plus forte : si on analyse le processus de concurrence cela conduit à des situations de monopole. La concurrence ne serait pas durable et le capitalisme s'effrondrerait comme mode de production.

• L. Walras va développer une analyse qui va chercher à expliciter la procédure de marché et la concurrence (soumis à des conditions de sorte à éviter des émergences de pouvoir au détriment des autres) → courant néo-classique/marginaliste. Ces principes créent des ruptures avec les autres visions de libéralisme économique.

  Keynes en fera une critique où il montre que ce type de raisonnement ne permet pas de régler les grands problèmes sociétaux (en particulier le chômage, la chute de la productions,...) et considère que l'idée des néo-classiques qui préconisent une baisse des salaires pour régler le problème du chômage est erronée. Pour lui le seul moyen de s'en sortir est que l'Etat se substitue aux entrepreneurs.

  Les néo-libéraux (notamment Hayek) sont en grand désaccord avec Keynes. Et en explicitant les conditions pour qu'une procédure de marché puisse fonctionner, les néo-classiques - quoique se voulant libéraux - justifient aussi implicitement une intervention de l'Etat : pour eux il faut donc en revenir à Adam Smith, et le risque de monopole qui inquiète Marx n'est pas un problème par les monopoles finiront toujours par être contestés (ex : Google et Apple qui contestent la suprématie de Microsoft). Les néo-libéraux (exemples de néo-libéraux : Reagan, Thatcher, Bush) sont donc en désaccord avec ce principe, pour eux, tout est préférable à une intervention de l'Etat.

* L'économie libérale ne peut fonctionner que s'il y a toujours de la concurrence. En terme de rivalités, certes des facteurs peuvent conduire à des affrontements, mais on est pas toujours en situation de rivalité : on trouve aussi des alliances, des coopérations. Les entreprises ne cherchent pas systématiquement à être en concurrence, qui a un certain coût. Parfois on ne peut pas faire autrement que de coopérer.

* Vis à vis de l'Etat, il ne peut pas y avoir transaction commerciale, échange marchant, et éventuellement des éléments d'affrontement ou de concurrence sans des normes préallables : et donc une intervention de l'Etat pour rendre possible des transactions commerciales. Ex : Est-ce qu'il peut y avoir des ventes de voitures d'occasions si systématiquement le vendeur ou l'acheteur se fait avoir ? Pour que le marché de la voiture d'occasion fonctionne, c'est qu'il y a des normes, des règles qui permettent une confiance entre acheteur et vendeur. Cette confiance n'a pas été spontanée, les normes de l'Etat ont été nécessaires à sa conception.

Petit résumé :

• Les situations d'affrontement ne sont pas sytématique

• Il peut y avoir coopération, et elle est même parfois nécessaire.

• Il faut des normes, des règles, et pour cela l'Etat.

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Chapitre I

Marché ou échanges

1 Une concurrence généralisée

Libéralisme néoclassique : la figure de L. Walras (1834-1910).

Pour délimiter son propos, Walras introduit des ruptures avec le mouvement classique. Il appuie son raisonnement sur des concepts de physique et de mathématiques. L'économie pure pour lui est une économie abstraite, qu'on démontre par les maths. Pour lui il faut d'abord qu'on dégage des lois générales de fonctionnement et qu'on pourra observer ce qu'il se passe ensuite. Walras réduit le champ d'analyse en ne développant que des aspects abstraits sensés être scientifiquement valides (avec l'importation de la physique), ce qui est fortement discutés car pas forcément évidemment : peut-on vraiment analyser des intéractions humaines avec des principes scientifiques ?

Premier élément important qui va conduire à des ruptures analytiques : la société est constituée d'individus, ce qui doit être le point de départ de l'analyse. On part de l'idée qu'on va construire le fonctionnement économique sociétal à partir du point de vue des individu → on appelle ça l'individualisme méthodologique, qui s'oppose au holisme. L'individualisme méthodologique part du principe que les phénomènes collectifs doivent être décrits et expliqués à partir de ce qui est sensé être les propriétés et les actions des individus. Le problème est que les individus ont des propriétés et des critères de comportement avant de vivre en société, puisque ce sont précisément ces faits qui créent la société.

Dans l'individualisme méthodologique les critères sont forts : on a des individus qui vont prendre des décisions en toute liberté, sans influence extérieure.

1.1 Conditions initiales et ruptures

Première rupture : on part du point de vue qu'une société est composée d'individus. Derrière cette formulation des conditions beaucoup plus stricts et difficiles à réunir sont introduites. Derrière la production il y a du travail. S'il y a travail il y a organisation et division du travail, et s'il y a division du travail il y a des hiérarchies sociales. La consommation est le résultat de la production : on ne peut consommer que ce qu'on a produit. Enjeu de satisfaction de besoin.

→ Individualisme méthodologique (Walras) → on part du point de vue que ce sont les individus, les choix des individus/leurs actions qui vont structurer la société (contrairement au holisme où on considère que les choix et les actions individuelles sont déterminées par les structures sociales en place). Ces choix et ces actions vont être développés en toute liberté / toute autonomie, et en fonction d'une certaine rationnalité. On peut délimiter des rationnalités différentes : celle des néoclassiques est extrêmement particulière. La base de leur rationnalité serait la recherche de la satisfaction, de combler des besoins strictement personnels (vision d'Adam SMITH : l'individu égoïste qui va rechercher son propre intérêt). Si je recherche mon propre intérêt, je suis capable de définir mes besoins, et de les hiérarchiser (être capable de dire que tel besoin est plus important que tel autre), de les traiter en terme d'intensité du besoin ressenti. Cette intensité des besoins ressentis en plus doit être stable → je suis sensé être rationnel dans ce sens là et ne pas changer d'avis. Si ces conditions ne sont pas réunies, on ne peut même pas parler de procédure de marché et de concurrence parfaite car elles ont besoin de ces conditions préallables.

Si on part de toutes ces conditions, se pose la question de comment satisfaire ces besoins ?

→ Cette satisfaction des besoins va passer par une procédure de consommation (2e grande rupture : on ne part plus de la production).

• Première conséquence : cela permet de se représenter une société économique comme une société d'indvidus similaires, tous consommateurs, éliminant ainsi toute distinction entre les classes sociales. Certes il y a des niveaux de consommation différents, mais cela ne tient qu'au fait de l'envie personnelle des individus de consommer plus ou moins.

• Deuxième conséquence : avec une représentation de la société où la satisfaction des besoins passe par la consommation et pour consommer il va falloir échanger. Pour qu'il y ai une échange marchand on aura besoin de prix (pas d'échange marchand sans prix).

Comment déterminer les prix ?

Troisième rupture : Pour essayer de comprendre la formation des prix, les classiques (Smith, Ricardo etc) partaient du travail (la valeur d'un bien dépend de la quantité de travail). Pour les néoclassiques ont ne peut pas prendre le travail comme valeur de base : ils partent d'une valeur d'utilité (Marx définissait un bien selon sa valeur d'échange et sa valeur d'usage → l'utilité n'est pas négligée par les classiques). Mais par exemple l'eau a une très grande valeur d'utilité mais il pas de travail, alors que le diamant a très peu d'utilité mais demande un certain travail → On ne peut donc pas prendre l'utilité comme ça toute seule. Les néoclassiques ajouteront alors à l'utilité la rareté (l'eau n'a pas de valeur parce qu'elle est abondante, sauf par exemple dans un désert où elle est rare).

(Mais s'il y a de la rareté on peut produire davantage pour éliminer la rareté.)

Si je pars du fait que chaque individu de manière totalement indépendante peut définir ses propres besoins, c'est une conception des besoins dite subjective, qui dépend de l'appréciation personnelle de chacun (bien qu'il y ai aussi des besoins objectifs). Cette conception subjectif des besoins les rend illimités (pourquoi pas aller prendre l'apéro sur la Lune).

Conséquence de cette particularité des besoins : est-ce que tous les besoins peuvent être satisfaits ?

→ Si les besoins sont subjectifs et illimités, les ressources pour les satisfaires sont, elles, limitées.

La rareté n'est pas forcément subie : à partir de cette rareté on peut observer des stratégies conscientes de « rareté organisée ».

Comment les individus munis de cette rationalité vont essayer de satisfaire leurs besoins ?

Chaque individu isolément va poursuivre une démarche qui sera d'essayer de maximiser sa satisfaction (satisfaire un maximum de besoin, la contrainte étant qu'il n'y ai pas assez de ressources pour satisfaires tous les besoins). On considère que l'individu va être calculateur : pour maximiser il faut savoir calculer les avantages qu'on peut obtenir par rapport à des coûts.

1.2 Le marché walrasien

La procédure de marché est sensée permettre à chaque individu de réaliser son programme (de maximiser sa satisfaction), en permettant de rendre compatible ces différents programmes individuels de manière pacifique.

Satisfaire des besoins → consommer → pour consommer il faut acheter → pour acheter il faut connaître les prix. La procédure de marché permettra de fixer le prix de tous les biens, ce qui veut dire aussi que ce n'est pas une procédure d'échange marchand / transaction commerciale : c'est un préallable aux transactions → pas de prix, pas d'échange, et je ne connaîtrai le prix qu'à l'issue de la procédure de marché.

Hypothèses initiales (préalables, très importantes)

• Chaque individu va être confronté à la nécessité, pour obtenir des biens, d'échanger. Chaque individu va disposer de dotations initiales (= ressources) : de biens, de capital, de travail.

• Logique d'offre et de demande → chaque individu va pouvoir choisir son camp :

  * être offreur : individu entrepreneur qui recherche la maximisation des profits, sous contrainte technique : les individus du côté de l'offre sont supposés produire, ce qui nécessite du capital et du travail qui engageront des coûts. Selon la technique de production utilisée je peux avoir des coûts différents.

  * être demandeur : individu consommateur qui recherche la maximisation des besoins sous contrainte budgétaire.

  → Ce ne sont pas des couches sociales mais des fonctions sociales : je ne suis pas définitivement du côté de l'offre ou de la demande, il n'y a pas de limites à ce choix.

• On est dans un monde de calcul, sensé être mesurable. Pour rendre possible un calcul concernant l'offre et la demande, il faut se demander quels sont les facteurs, qu'est-ce qui va permettre de comprendre l'évolution de l'offre, et de la demande. La variation des quantités physiques est uniquement déterminée par la variation du prix : les quantités demandées s'accroissent/diminue ? lorsque le prix diminue, et les quantités augmentent lorsque le prix s'accroît. Le croisement entre ces dex notiosn permet une quantité d'équilibre : la notion d'équilibre est importée de la physique de Newton (rien à voir avec l'économie). Dans ce modèle le prix devrait conduire à déterminer la quantité.

Fonctionnement du marché walrasien

Pour un bien il y a une procédure de marché : si j'ai 10 000 biens j'ai 10 000 procédures ; + marché du capital + marché du travail.

En cherchant un prix on le mettra peut-être trop haut, puis trop bas, et à force de tatônner, de réduire l'écart, on tombera sur le prix d'équilibre.

Le prix sur le marché du Capital s'appelle l'intérêt.

Le prix sur le marché du Travail s'appelle le salaire (réel).

Pour produire, il faut du capital et du travail.

Procédure intemporelle : c'est instantané. Cette procédure ne définit par des actions concrètes mais un résultat final.

Le problème c'est qu'il y a un bien qui sort du lot : la monnaie. S'il y a un marché de la monnaie il y a aussi offre, demande et un prix, qui est le même que l'intérêt et le taux d'intérêt sur le marché du capital, sans quoi il y aurait une incohérence.

1.3 La concurrence pure et parfaite

* Pour une concurrence pure et parfaite il faut réunir les 5 conditions suivantes simultanément :

• Homogénéité

• Atomicité

• Transparence : information pure et parfaite

• Fluidité → pas de barrière, mobilité des individus

• Mobilité des facteurs de production

* Ces conditions servent à éviter un pouvoir de marché, et sont nécessaires pour que la procédure de marché puisse fonctionner.

* Si tout marche :

→ Équilibre économique généralisée → V. Pareto → Optimum social = meilleure situation possible en fonction de la qualité des ressources. Chaque individu a reçu le maximum de ce qu'il pouvait espérer recevoir. Je ne peux pas améliorer la satisfaction d'un individu sans réduire celle d'un autre. Cette situation ne signifie pas que c'est égalitaire : certains en ont plus que d'autres. Cette situation est un Optimum de 1er rang.

→ S'il y a un Optimum de 1er rang il y a un équilibre de Second Rang : on peut avoir un équilibre partiel.

1.4 Problèmes et critiques

• Pas réaliste. […]

• […] Libertés individuelles réduites [...]

• H.Simon → beaucoup de travaux sur les processus de connaissance et de décision. Critique de l'hypothèse d'information pure et parfaite, sur la base d'une hypothèse alternative : des informations imparfaites.

  → Les individus sont rationnels mais cette rationalité est particulière : il y aurait plusieurs formes de rationalités : rationalité substantive, rationalité limitée, et rationalité procédurale.

[…]

2 Des espaces de production et d'échanges

Différenciation des structures de marché : concurrence, monopole, oligopole.

Formation d'espaces de production et de circulation de biens et services relevant plus d'une rationalité procédurale ; constructions mettant en jeu des organisations, des stratégies, ajustements, des coopérations entre acteurs.

2.1 Secteur

a Secteur au sens de Porter : prestations étroitement substituables 

[...]

b Secteur/branche au sens de l'Insee, groupe 

[...]

2.2 Filière

a Interdépendances techniques et économiques

Réseau = les entreprises forment des accords entre elles. Ça peut permettre des relations de coopérations et contractuelles au moyen/long terme ce qui peut être interprété comme un moyen de réduire les coûts de transaction : non pas en faisant, mais en passant des contrats avec d'autres.

2.3 Arène stratégique

a Filières substituables et complémentaires

On a toujours une référence à un besoin comme pour le secteur ou la filière, mais la référence au besoin est beaucoup plus large. On peut intégrer des biens de nature bien plus différentes (information, transport, alimentaire,...). Chacun de ces biens correspondent à des filières, des techniques de production, des producteurs, des firmes de nature différentes.

Les substituts vont conduire à des rivalités : si j'arrive à convaincre la clientèle de manger du poisson plutôt que de la viande, je vole de la clientèle. On a de la rivalité entre acteurs qui présentent des produits hétérogènes (rivalité entre producteur de pâte et un pêcheur par exemple, tous deux dans l'alimentaire). Quand on est passés de l'argentique au numérique sur les appareil photos, cela a rendu les usines de pellicules obsolètes.

L'arène stratégique constitue plutôt un espace de rivalité, plus ou moins intense. Mais en même temps comme les autres espaces ça peut être aussi un espace où des coopérations peuvent apparaître : un ensemble de filiales substituables, mais aussi complémentaires.

Qu'est-ce qu'un bien complémentaire ? « Bien qu'on consomme, à l'occasion de l'utilisation d'un autre bien ». Ex : Si l'on veut utiliser une voiture, il faut mettre de l'essence. Les intérêts des uns peuvent éventuellement converger avec les intérêts des autres, mais la complémentarité peut aussi exploser. Ex : les cassettes et les lecteurs de cassettes → les producteurs de cassettes se mettent à produire des DVD aussi, puis peu à peu exclusivement. Exemple de Danone : Initialement BSN, fabriquant de verre, essentiellement des pots. Ils ont connus des rivalités avec l'aluminium et le plastique. BSN choisi de ne pas aller vers des filières de substitut mais des filières complémentaires : ils rachètent des firmes de l’agroalimentaire. A un moment donné BSN reprend le nom d'une des entreprises qu'il avait acheté, Danone, pour afficher l'image du groupe autrement.

Apple et Samsung : coopération ET rivalité (Apple achète des produits à Samsung).

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Chapitre II

Dynamique des rivalités

Exemple

On parle beaucoup de la mondialisation : il y a une interprétation de la mondialisation comme une situation qui est là, et à laquelle il faut s'adapter. Mais la mondialisation est le résultat de stratégies, de décisions, ce n'est donc pas un état forcément permanent.

1 Un environnement contraignant

La dynamique est perçue par rapport aux différentes structures de marché. On a des structures de marché : concurrence, oligopole, monopole, duopole. Le problème qui est posé est d'essayer de délimiter les caractéristiques de telles ou telles situations qui vont conduire à telle structure de marché. Selon la structure du marché, cette structure est sensée définir (de manière contraignante) les comportements des acteurs. Les comportements qui doivent être rationnels définissent aussi les performances. La question qui se pose est de savoir qu'est-ce qui peut conduire à avoir telle structure de marché ? Quels sont les paramètres qui peuvent influencer les critères de définitions de ces structures de marché ? Ces même caractéristiques peuvent être aussi liées au fait que des stratégies modifient ces paramètres ou essaye de les contrôler : les comportements (stratégies) des entreprises vont créer des situations, et donc dans ce cadre là les structures ne sont pas le produit d'un environnement contraignant mais le produit de ces stratégies.

Quelles sont les caractéristiques qui peuvent avoir une influence sur le nombre d'offreurs ?

Plus le nombre d'offreur est grand, plus la situation est concurrentielle, et plus le nombre d'offreur est petit plus la situation tendra à être une oligopole ou un monopole.

→ Caractéristiques des processus de production : il faut combiner des ressources. Ces ressources sont plus ou moins rares. Si elles sont rares, ça limite le nombre d'offre, si elles sont abondantes cela permet d'avoir beaucoup d'offreurs. Est-ce que cette rareté est incontrôlée, ou fabriquée délibérément ? Parmi les ressources, on a des matières premières dont on ne peut pas totalement contrôler la rareté mais tout de même l'influencer (on peut tenter d'en faire un monopole, par exemple il y eu une entreprise qui a essayé de racheter toutes les mines d'argent, ou une autre qui a tenté de contrôler toute l'électricité de la Californie). Ressources humaines : on a besoin de main-d’œuvre, en quantité ou en qualité. La croissance française a eu besoin de main-d’œuvre étrangère depuis 200 ans. Ressources techniques (machines).

→ Caractéristiques du produit : durabilité ou transportabilité peuvent avoir une incidence. Si on est dans la situation d'un bien durable, il est stockable ; et inversement.

→ Caractéristiques réglementaires : cela peut conduire à limiter strictement le nombre d'offreurs, et faciliter ou rendre plus difficile l'implémentation d'offreurs. On produit tant de médecins par an et pas plus, par exemple, toujours dans l'optique de créer la rareté. Demande de la part des entreprises d'une réglementation qui leur serait favorable. Il y a aussi les Brevets et les droits de propriété intellectuelle.

[…]

Élasticité-prix. Variation de ventes % la variation de prix/période.

Notion de saturation

On parle de saturation lorsque presque 100% d'une population donnée détient le bien en question. Dans cette situation augmenter sa clientèle devient difficile, les producteurs espèrent des renouvellements.

Le cycle de vie d'un produit

Décrit l'évolution des ventes d'un bien donné au cours du temps. Il peut y avoir une variation du nombre de consommateurs / de la demande.

2 Un environnement changeant, espace de jeux stratégiques

2.1 La rivalité des concurrents directs

2.2 La menace des nouveaux entrants

a Des barrières liées aux coûts de production

b Des barrières hors coûts

2.3 La pression des substituts

2.4 Le pouvoir de négociation des fournisseurs et des clients

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